茅台冰激凌
(资料图片)
5月29日，茅台冰淇淋迎来了上市一周年庆。周年庆当天，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川等7家茅台冰淇淋旗舰店将同步开业。
截至5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店；线上进驻京东、天猫、抖音、i茅台等平台，上线招商银行(行情600036,诊股)APP商城及掌上生活APP商城等银行平台。
茅台冰淇淋的问世，对茅台有着非同凡响的意义。
这款添加了2%左右53度飞天茅台的冰淇淋，从上线之初，就赚足了关注度和订单。
从2022年5月29日，贵州茅台(行情600519,诊股)在“i茅台”数字营销平台上线三款茅台冰淇淋开始售卖，上线51分钟便售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。
而在刚刚结束的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司党委书记、董事长丁雄军表示，截至到5月28日，茅台冰淇淋累计销量超960万杯，实现营业收入3亿元+。茅台将在后续推出更低单价的棒支装雪糕、酒心巧克力等产品。
对于一个百年品牌来说，这是一次大胆的尝试。对于销量下滑，面临被年轻人抛弃危机的白酒行业来说，这更是一个全新的破题思路。
但是，一个冰淇淋，究竟能为茅台带去什么呢？
一只伸向年轻人的“钩子”
变化是突然发生的。
2022年夏天，茅台冰淇淋上市之后，小莫就下了单。虽然几乎从不喝白酒，但是白酒和冰淇淋相融合的味觉，还是让她感觉颇为受用。
在跟朋友同事一起吃了多次茅台冰淇淋后，在今年年初的春节聚餐上，当看到有人拿出飞天茅台时，小莫突然发现，曾经对白酒略有排斥的她，竟然有了想要品尝一口的冲动。
拿起酒盅尝了一口，在适应了辛辣劲儿后，就突然体会到了飞天酱香酒的醇厚味觉，以及口腔中绵延不绝的香气。一两酒下肚，第二天也毫不上头。“我也对自己的行为转变很吃惊，这大概就是有效种草吧。”
在小莫的转变背后，其实隐藏着新一代年轻消费者对于白酒，特别是茅台这一传统品牌的微妙心态。
一方面，从90后到00后，年轻人大都对白酒抱着一种“敬谢不敏”的心态——不仅觉得白酒度数高，口感辛辣，又显得不够克制。
另一方面，却又在父辈们的耳濡目染之下，对茅台有着潜移默化的独特认知。大家都知道茅台意味着什么，也知道父辈们对茅台的情结。在很多人的童年记忆里，爸爸酒柜里的酒是分三六九等的，而茅台永远占据着最高的位置。
这也在年轻人的心中埋下了伏笔。他们想知道什么是酱香，飞天酱香到底为什么具有那样的魔力，无论是基于父辈对茅台的推崇，还是对其背后暗含着的对功成名就的隐喻，都造就了年轻人对茅台的好奇与仰视。
而茅台冰淇淋的诞生，则郑让这个心态得以释放。
“首次全款买入茅台”，经由年轻人的调侃与晒单，俏皮、轻巧且适量的茅台冰淇淋，成为了承载了这一种幽微好奇心的最佳投射。
而作为“年轻人的第一口茅台”，茅台冰淇淋在产品和品牌上的独特性，也成为了其难以被轻易归类的原因。
用户们的热情也反应在了销量上。
根据贵州茅台2022年12月29日发布的信息显示，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计2022年可实现营收2.62亿元。
首年的开门红让茅台冰淇淋有了更大的野心。今年5月，茅台冰淇淋开始走出“i茅台”App这个自营地，进入广阔的电商渠道。
进入公域是茅台冰淇淋今年的核心动作，以此推动产品与年轻用户群体进行更为广泛的接触。对运营茅台冰淇淋的团队而言，对标与竞争从来不是主命题。在他们看来，购买茅台冰淇淋的用户一定是受到了品牌文化稀缺性的吸引。如果只卖冰淇淋，这门生意的想象空间就会非常小，也很难实现复购了。
“持续拉新，是茅台冰淇淋存在的战略意义。就连产品的定价都是比较超然的，难说是要与谁对抗，这是一个获取年轻用户的‘钩子’。”平台知情人士表示，基于冰淇淋对于茅台的战略性地位，这一策略也将成为一个传统品牌与年轻人对话、种草的媒介，未来或有望对产品线进行进一步拓展。
66块钱的冰淇淋，怎么卖？
但创新的过程中，也必然带来新老思路的碰撞与拉扯。
据悉，由于茅台冰淇淋有着极为严格的控价政策，因此线上售卖场景不得不在规则之下，基于消费场景，设计出几款更为灵活的产品组合方式。
以家庭为单位的分享模式，“我爸喝茅台，我吃茅台冰淇淋”的两代人的情感连接，以及朋友之间的聚会分享……基于这几种场景，线上渠道提供了6杯、9杯、12杯等多杯组合购买的组合装选择。
而在人们固有的消费习惯中，组合装就意味着更低的单价。而这也对茅台冰淇淋的价格体系提出了一定挑战。
“茅台一方面要守正，一方面也会尽力拥抱年轻的消费群体，以及适应公域电商的运作规则。”平台知情人士对钛媒体APP表示，在茅台周年庆期间，茅台冰淇淋天猫旗舰店中不仅为多杯套装设置了一定的价格阶梯差，更是在一年一度的节点上，争取到了买6赠2的优惠力度。
不仅仅是天猫旗舰店，包括进军抖音、京东等渠道，合作罗永浩等头部达人，茅台冰淇淋正在以一个独立品牌的姿态，全面挺进市场。
但事实上，冰淇淋这一品类其实是个绝对的线下市场。基于极强的即时纳凉功能属性，线下门店的随意购买，绝对远高于线上计划型的消费。因此冰淇淋品牌的线上线下(行情300959,诊股)销售占比，往往可以达到2:8，甚至是1:9。
而茅台的独特品牌效应，则带来了全然不同的图景。
60元以上的超高客单价，极强的种草属性，“人生第一口茅台”的好奇心理，都让茅台冰淇淋的购买行为出现了十分典型的主动型、计划型消费，十分适合进行线上销售。
据平台知情人士透露，预计今年茅台冰淇淋线上销售的比例会远超传统冰淇淋品类。
对于白酒这个古老品类来说，年轻化已经成为绕不过去的必修课题。在茅台冰淇淋这款产品身上，可以窥见茅台在年轻化上的焦虑与试图突围的决心。
年轻化并非是个简单的招牌，而是一个从产品、品牌、营销到管理体系的建设，考验的是企业在面对潮水改变时，是否具备自我革新的意识与能力。
这是一场综合大考，也是一次企业与自身的较量，谁胜谁负，只有年轻人说了才算。
（本文首发钛媒体App，作者 | 谢璇）
标签：