原价上千的Dr.Martens马丁靴如今在线下门店半价就能入手？Dr.Martens马丁靴几乎全国门店目前都进入了闭店倒计时。

(相关资料图)

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近日，商业那点事儿小编走访北京多家购物中心发现，Dr.Martens北京三里屯、北京来福士、北京燕莎奥莱等门店目前已经撤店，仍在营业的门店也在进行5折大促。

7月9日，小编在朝阳大悦城、apm购物中心等Dr.Martens门店看到，店内“全场5折”的促销标牌格外醒目。不过，朝阳大悦城店店员提醒，目前断码情况十分严重。“之前没有过这么大的活动力度，热门款式基本都断码也不会补货了。”

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Dr.Martens apm购物中心店店员则直接透露，该门店到本月20号就要撤店。至于原因，该店员称“北京这边的门店都是代理商门店，合同到期就要撤了，所以清仓特价。”

在Dr.Martens斯普瑞斯奥莱店，小编看到，店内折扣最低的甚至标到了199元一双。店员表示，近期要撤店了，所以才有这样的折扣。

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除了小编走访的上述门店，小红书账号@北京领展中关村马丁店在近期也发布了多条撤店、五折促销，领展相关负责人也向小编证实了该门店即将撤店。

据Dr.Martens官网信息，该品牌在北京有14家门店，其中的三里屯门店、长楹天街、来福士和燕莎奥莱门店均已撤店，据不完全统计，目前Dr.Martens在北京还约有10家门店。

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不止北京，全国其他城市也出现了Dr.Martens撤店的消息。都市快报橙柿互动的报道，截至目前，Dr.Martens在杭州武林银泰、嘉里中心等多家门店都已关门。据小红书发布的相关信息，Dr.Martens在上海、辽宁、重庆、江苏等多个城市也都在促销撤柜。

线下大面积撤店之际，Dr. Martens的天猫旗舰店、京东旗舰店等线上渠道依然正常运营，且多数商品为原价销售，并没有和线下门店同步打折。

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据了解，Dr. Martens在线上的运营商与线下并非一家，线上运营商上海埃尔瓦贸易有限公司为Dr. Martens百分百控股，属于品牌直营，而线下门店则分别由不同的分销商运营。

Dr. Martens在2022财年业绩报告中曾经提到，品牌在中国市场的合作分销协议将在2023年上半年到期，届时母公司将收回运营权，逐渐转为直营。这或许就是导致Dr. Martens线下门店大量关闭的原因。

根据上述财报，2022年，Dr. Martens已尝试在上海开设两家直营门店，这两家门店将不在此次关店计划中。

公开资料显示，Dr. Martens于2012年进入中国市场，在国内各城市都开出很多门店，有些是Dr. Martens品牌门店，而有些则在名为CPU的门店里销售。这是因为Dr. Martens在中国有多家不同的代理商，包括上海斐毡商贸有限公司以及CPU（Cool Planet Unity）等。

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7月9日，上海斐毡商贸有限公司相关负责人回应小编表示，该公司目前已非Dr. Martens的代理商。

近年来，Dr. Martens的整体业绩向好，但在中国市场却可能正在迎来“11年之痒”。

Dr. Martens2023财年上半年财报显示，相比于此前的双位数增长，期内亚太市场收入仅增长9%，来自中国的收入在全球市场中仅占1%，第一季度中国市场的收入甚至为零。

目前，Dr.Martens在全球市场都在推行增加直营占比的策略，并且已经开始奏效。2022财年财报显示，EMEA（欧洲、中东和非洲）区域中，英国和意大利表现强劲，意大利多家经销业务成功转型直营，按固定汇率计算收入增长62%；2023财年上半年，Dr.Martens在全球市场的直营渠道销售增长了21%，按市场划分，EMEA地区收入增长9%，主要由直营渠道驱动。

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面对中国市场，Dr.Martens要做出的改变恐怕不止如此。

在时尚领域专家张培英看来，转直营对于品牌把控、品牌形象角度来看是更有利的，但从开拓市场和熟悉本土资源的角度，代理商模式更有优势。就Dr.Martens来说，现在收回来做直营，并非最优解。

“如何在结束代理关系后融合本土资源和直营模式，将是品牌要面临的挑战。即使转为直营，Dr.Martens也不会有太大的突破。虽然这个品牌几十年里积攒了很多忠实消费者，但作为时尚消费类品牌，无论是从单品的研发创新，还是从产业横向的丰满程度，包括SKU数量、产品的延伸等，其实都有所欠缺。”张培英进一步补充。

Dr.Martens门店产品信息显示，目前的5款主力鞋型均诞生于20世纪60至70年代。时隔数十年，Dr.Martens天猫旗舰店销量位居前列的鞋型依旧是主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，虽然夏季品牌也推出了凉鞋款式，但月销量均没过百。

张培英还指出，Dr.Martens发展不畅的另一个原因是它被人熟知的是一款鞋型，而非一个品牌专属的logo，这就导致品牌的边界性不是很明显，可替代性强。当马丁靴成为潮流之后，Dr.Martens没能把这个潮流转变成自己的品牌优势。

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的确，马丁靴现在已经成了一种鞋型的代名词，在百丽、季风等其他鞋履和快时尚品牌门店也常常会出现马丁靴的身影。作为马丁靴鼻祖，Dr.Martens主打中端市场，一双马丁靴基本在千元左右，和其他几百元的的马丁靴“平替”相比，Dr.Martens的价格并不具备优势。

除此之外，皮制鞋品类市场收缩也对Dr.Martens较为不利。

优他投资UTAbrand杨大筠指出，时尚和消费品市场是具备周期性的，企业能否历久弥新取决于是否可以顺应时代、迎合需求，而当下中国消费者市场，运动鞋类产品占据了C位，相比之下以皮鞋为主的企业近年来业绩都不佳，皮鞋市场也在收缩。Dr.Martens目前的产品只有皮制鞋，自然难以与当下的消费需求契合。

对于Dr.Martens未来在中国市场的发展，张培英认为，创新仍是关键。这其中既包括当家产品鞋类的研发，也包括其他服饰类产品的开发。通过数十年的积累，品牌本身也具备这方面的爆发点和影响力，同时也可以通过兼并收购来进行快速的布局。

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文字｜蔺雨葳

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜北京商报、品牌官微、品牌天猫旗舰店

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